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Qu'il soit classé centre de divertissement familial (FEC) ou parc d'attractions couvert, tout est question de divertissement (et de jeux) en famille à l'intérieur du centre commercial Paseo Interlomas, une installation de 10,000 XNUMX mètres carrés qui constitue un nouveau joyau de la couronne des attractions de loisirs du Mexique. .
Avec l'une des marques de jouets les plus réputées au monde comme bannière, inspiration et thème du nouveau Ville de Hasbro situé à Mexico, il existe une nouvelle norme en matière de fusion d'activités, désormais qualifiée de « shoppertainment ». Le parc a ouvert ses portes aux visiteurs le 23 juin 2023, diversifiant immédiatement le centre commercial qu'il abrite.
"En Amérique latine, les centres commerciaux jouent un rôle très important pour la société", déclare Fernando López, PDG du Grupo VXT et membre du conseil d'administration de REIL, le développeur de l'attraction basé au Mexique. « Les centres commerciaux et les centres commerciaux sont l’endroit où la plupart des [unités] familiales ont l’habitude de passer un de leurs jours de week-end. »
En plus des boutiques et des restaurants disponibles, les centres commerciaux offrent la possibilité aux familles de passer une journée entière en sécurité et à l'abri des intempéries. Les centres commerciaux d’Amérique latine comprennent les désirs des familles et recherchent de plus en plus d’offres de divertissement.
Luis Javier Santoyo, PDG de Hasbro City, souligne l'importance d'attirer un large éventail d'invités au FEC. "Ce que nous avons essayé de faire, c'est de créer un parc familial, pas seulement pour les enfants, pas seulement pour les adolescents", explique Santoyo, ajoutant que les planificateurs du parc ont fait un effort conscient pour équilibrer le parc avec des activités pour des familles entières, à commencer par les enfants de trois ans et plus. aux adolescents entre 15 et 16 ans.
Entrer dans la voie Hasbro
Dans une rangée de vitrines dans le couloir principal du centre commercial, un édifice imposant - une grande porte d'entrée de deux étages - domine la galerie, invitant les invités à entrer. Au lieu des guichets traditionnels, un comptoir de service de style concierge, doté de boiseries, donne immédiatement le ton à l’expérience élevée qui nous attend.
Une fois passé le point de contrôle de sécurité, les invités rencontrent une mezzanine à deux étages entourant une figure animatronique du maire de Hasbro City, M. Monopoly. M. Monopoly est roi ici, mettant en lumière le jeu en or de Hasbro Inc. qui a célébré son 100e anniversaire en 2023.
Immédiatement après avoir rencontré Oncle Pennybags et traversé The Garden Walk, une cour de topiaires en forme de divers personnages trouvés dans la franchise de jouets et de jeux Hasbro, les invités tournent au coin de Main Street, où les concepteurs ont placé des bâtiments de deux étages avec des vitrines qui offrent accès aux attractions du parc, aux emplacements de restauration et de boissons (F&B) et à une arcade. Au-delà, les invités se promènent dans les rues et ruelles sinueuses vers d’autres attractions thématiques.
Hasbro City est fier d'offrir une expérience F&B avec des offres de haute qualité servies dans des environnements thématiques qui garantissent que les clients ne ressentent pas le besoin de s'égarer dans l'aire de restauration voisine du centre commercial. Des repas complets aux collations, en passant par les desserts et les friandises, il y en a pour tous les goûts. Les végétaliens et végétariens se sentiront également chez eux, tandis que les parents pourront profiter de boissons pour adultes.
Qu’y a-t-il dans une IP ?
Alors que la marque Hasbro et ses propriétés intellectuelles (IP) associées offrent un solide bouquet de contenu pour un FEC ou un parc d'attractions, les concepteurs de Hasbro City ont procédé avec prudence lors de l'intégration de l'IP.
"C'est un défi pour nous, comme vous voyez Hasbro City, nous avons beaucoup de marques, beaucoup de personnages, mais ce n'est pas la responsabilité de nos fans de comprendre que [les] personnages ou marques sont la famille Hasbro, et ce genre de connexion entre les plus grandes marques comme Hasbro », déclare Emiliano Limón, associé et vice-président du marketing et de la créativité chez Grupo VXT et Hasbro City.
Bien que les visiteurs du parc ne reconnaissent pas immédiatement le nom Hasbro en tant qu'entreprise de jeux de société ou de jouets, ses différentes adresses IP offrent un grand attrait et une formidable reconnaissance de marque pour la FEC.
Hasbro lance régulièrement du nouveau contenu et cherche des moyens de maintenir sa propriété intellectuelle pertinente. La société a sorti de nouveaux films, tels que "Donjons et Dragons", tandis qu'une nouvelle série "Transformers" est sur le point d'être lancée sur Netflix, renforçant ainsi les marques dans la culture pop.
"Nous sommes titulaires de licences pour plus de 33 propriétés différentes de Hasbro", déclare Dieter Cornejo, partenaire et vice-président des projets spéciaux chez Grupo VXT et Hasbro City, à propos du vaste portefeuille de propriétés intellectuelles trouvées dans les zones thématiques de Plaza Central, The Garden. Marchez, rue Main, El Muelle, Equestria et Cybertron.
Apprendre un nouvel ensemble de compétences
REIL, la société de capital-investissement investissant dans Hasbro City, était un investisseur dans l'ancien occupant du même espace, Imagic Park. Initialement, le parc existant devait être modernisé, explique Cornejo à Funworld. Réinventer l'ancienne attraction a conduit Cornejo (qui se spécialise en finance) à développer un nouvel ensemble de compétences.
"Nous n'avions aucune expérience, mais nous avons maintenant un master, disons en trois ans de divertissement, pour y parvenir", explique Cornejo.
En idéalisant la manière de transformer le parc, une entreprise a remporté l'appel d'offres pour la refonte, qui comprenait une transformation en profondeur. Cornejo a expliqué que son équipe n'était pas entièrement familière avec les marques Hasbro au départ et que cela représentait un défi, car l'équipe avait besoin de certaines attractions de renom existantes.
Un exemple à l'esprit de Cornejo est la tour de chute qui se dresse à travers une ouverture dans le toit et élève les passagers au-dessus d'une autoroute à proximité. Le manège a été rebaptisé Optimus Prime Tower, car comme le note l'équipe, il était logique de remodeler le manège en quelque chose de robotique et de l'incorporer dans une zone plus excitante : Cybertron.
Une autre source de fierté pour l'équipe, également au sein de Cybertron, a été la conversion d'un manège ouragan en réalité virtuelle (VR), également retenu du parc précédent. L'équipe s'est à nouveau retrouvée responsable de prendre des décisions créatives tout en travaillant avec Hasbro. Le résultat, à la demande de Hasbro, est un nouveau film qui convertit efficacement l’ancienne attraction en le nouveau Transformers Energy Surge, fourni par DOF Robotics, qui a aidé à la création de la nouvelle vidéo et de la programmation du manège.
Un nouveau manège circulaire Magic Bike de Zamperla, membre de l'IAAPA, a été placé à l'intérieur d'Equestria, une zone sur le thème de My Little Pony. Cornejo et son équipe ont présenté un concept pour convertir les véhicules du manège en poneys volants. Pourtant, Hasbro, Inc. avait besoin d'une manière différente d'intégrer My Little Pony.
"Nous avons découvert que vous ne pouvez pas mettre le visage de My Little Pony sur les véhicules, nous avons donc placé une statue de poney au sommet de l'attraction." La nouvelle expérience de conduite comprend une toile de fond thématique et des effets sonores.
Lorsque Hasbro, Inc. souhaitait développer des divertissements en direct pour le parc, Lemon Drops a été recherchée comme autre partenaire. Emiliano Limón de Hasbro City, également PDG de Lemon Drops, a écrit le scénario de deux spectacles (un troisième spectacle est présenté pendant les vacances) joués au Teatro Coca-Cola, une salle polyvalente avec des sièges de théâtre et une scène qui a la flexibilité d'offrir espace de réunion dans le cadre du programme de ventes collectives du parc. Limón et son équipe ont également fourni les effets sonores et dirigé toutes les phases du processus de production. Il dit que Hasbro, Inc. était plus que satisfait du produit final. Il dit qu'Hasbro, Inc. était plus que satisfait du produit final, tandis que les commentaires des clients sont extrêmement positifs.
Forger des partenariats
Luis Narchi, PDG de Narmex et membre des conseils d'administration de REIL et Hasbro City, explique le processus de création de partenariats.
« Il y a de nombreux sponsors qui veulent faire partie de ce FEC maintenant. Nous avons commencé il y a de nombreuses années avec des présentations PowerPoint pour essayer d'avoir des parrainages et maintenant nous avons une belle salle d'exposition pour que le parrainage puisse venir investir avec nous », a déclaré Narchi à Funworld.
Le parc offre la possibilité de promotions à 360 degrés à l'intérieur et à l'extérieur du parc avec la marque Hasbro. Narchi souligne que les défis actuels liés au parrainage incluent l'évolution des demandes des consommateurs au fil du temps et le nouvel objectif consistant à maximiser le potentiel de revenus de la marque grâce aux marchandises, mettant ainsi l'accent sur la désignation « shoppertainment ».
« Ils veulent vendre plus de produits », dit-il. Les parcs d'attractions offrent la possibilité d'être créatif avec les offres de parrainage, tandis que le défi avec Hasbro City, par exemple, consiste à coordonner un partenariat à trois volets entre le parc, Hasbro, Inc. et les différentes sociétés sponsorisant les attractions. Les exemples incluent Coca-Cola, Santander Bank et Mobility Ado, qui sont intégrés aux offres du parc.
Les exemples incluent Coca-Cola, Santander Bank et Mobility Ado, une société de télécommunications intégrée aux offres du parc.
Un emplacement stratégique et une carte guide pour l’expansion
Santoyo recommande aux propriétaires et aux exploitants d'installations de faire leurs recherches lorsqu'ils cherchent à agrandir, rénover, renommer ou déménager. Cela commence par examiner les biens immobiliers existants.
« En fait, c'est l'emplacement qui nous a choisis », dit-il, ajoutant que le parc précédent qui a fonctionné sur le site pendant un an et demi a prouvé que l'emplacement fonctionnait, mais qu'il avait besoin d'une marque forte pour lui donner une nouvelle vie. Choisir un emplacement est une entreprise complexe, explique Lopez. « Il s’agit de réaliser une étude de marché très, très approfondie », dit-il.
Grâce à son équilibre minutieux entre les attractions et les offres de Hasbro City, l'opérateur est convaincu d'avoir une formule de succès qui peut être reproduite ailleurs.
"Ça c'est sûr. En fait, c’est en quelque sorte un plan : reproduire ce parc dans différentes parties et différents arrondissements de différents États du Mexique. Et nous voulons aller en Amérique latine pour développer ce genre de pièces ou multimarques comme celle-ci ou des marques unitaires », révèle Santoyo à Funworld.
Lopez partage également qu’une expansion agressive est dans les plans de l’entreprise.
"L'idée est de développer au moins 12 FEC comme celui-ci, avec des tailles différentes et d'autres types de modèles économiques." Enfin, la licence Hasbro s'étend à tout le Mexique et au reste de l'Amérique latine, à l'exception du Brésil.
L’objectif est d’utiliser la formule pour ouvrir des FEC similaires, tandis que le défi est de les développer avec des différences distinctes. "Nous voulons changer les modèles, et ensuite vous pourrez changer l'expérience."
Santoyo continue que l'équipe pense que les autres attractions seront suffisamment différentes pour que les clients qui visitent le site de Mexico et visitent plus tard une autre attraction Hasbro vivront une expérience distinctement différente.
"Mais le défi est de réussir avec cette qualité, mais d'une manière différente", explique Santoyo.
Un équilibre des offres
Cornejo est satisfait des résultats et partage une stratégie dont d'autres opérateurs d'attractions peuvent bénéficier. « Notre objectif a toujours été d'avoir quelque chose pour toute la famille. Lorsque les enfants viennent ici avec leurs parents, ils peuvent parcourir chacune des attractions avec ou sans enfants. Le résultat final est que chacune de ces attractions fusionne de manière à créer un concept familial », dit-il.
Isolé dans une section qui lui est propre, il attend des attractions et des expériences pour les plus jeunes visiteurs du parc. Les enfants peuvent jouer dans des bacs à sable avec des camions Tonka, parmi des paysages urbains miniatures dimensionnés uniquement pour les menus fretins et un parcours d'obstacles pour tous les âges. Les sorties limitées dans cette zone permettent aux parents de surveiller en toute sécurité leurs enfants en train de jouer sans craindre qu'ils s'éloignent trop.
À l'opposé du spectre des offres se trouve Monopoly the Ride, une montagne russe inversée de Wiegand suspendue au plafond, à deux étages, emmenant les passagers à travers une ouverture dans le bâtiment au-dessus de l'autoroute en contrebas, où les automobilistes peuvent être témoins de l'émotion. sur les visages des cavaliers. Une grande partie de la zone Cybertron est délimitée par un parcours de cordes qui utilise l'espace aérien au-dessus des piétons et place les grimpeurs à proximité de la tour Optimus Prime. L’énergie cinétique trouvée dans l’aménagement du parc et l’intégration des attractions fait partie intégrante de l’expérience.
Lopez pense que Hasbro City est différent de toute autre attraction. « Il n’y a rien de tel que celui-ci. D’une certaine manière, c’est unique. C’est une combinaison de parc à thème et de FEC. Nous avons des attractions qui sont typiquement destinées aux parcs d’attractions et quelques autres qui sont [typiques d’un] FEC. L’important chez Hasbro City, c’est la marque.
Et les marques Hasbro sont destinées aux familles, conclut Lopez. "Tous les membres de la famille peuvent jouer."
